A nova Lei da Proteção de Dados veio para
causar grandes impactos em todas as empresas que trabalham com prospecção de
clientes, vendas e marketing. Tem sido uma grande polêmica no mercado da saúde,
pois uma de suas frentes inviabiliza o compartilhamento de dados, essencial para
que o trabalho de hospitais e convênios médicos por exemplo. Mas a questão do
compartilhamento de informações pode não
ser a maior preocupação de sua farmácia magistral, acredite se quiser!
Este artigo
vem para te dar as principais dicas
para adequar à nova legislação, desenvolvida em 2018, que entrou em vigor em
Agosto/2020 e aplicará multas de até
2% do faturamento de sua empresa a partir de Agosto/2021 quando não for
criteriosamente obedecida. Ou seja, é
preciso se adequar.
Basicamente,
a nova LGPD impactará a forma com que você se comunica com seus clientes e
divulga seus produtos.
Os critérios
que sustentam a permissão de sua farmácia se comunicar com os leads (potenciais
clientes) e clientes são:
Base-legal Contratual: quando a comunicação ocorre para
viabilizar uma prestação de serviços, garantir a entrega/venda de um produto
solicitado, ou está vigente em algum contrato com o cliente.
Base-legal por Legítimo
Interesse: quando o
próprio lead/cliente manifesta que deseja que entrem em contato com ele, ao
invés de ser prospectado. Neste caso, ele toma a iniciativa, e sua farmácia
atende ao seu pedido.
Base-legal por
Consentimento:
quando você divulga informações e serviços aos leads que autorizaram receber
sua comunicação.
Ou seja,
qualquer pessoa que não registrar a autorização
para receber suas comunicações (seja por escrito ou gravado), não poderá recebê-las.
E sua empresa precisa se adequar à nova realidade, acostumando-se. Você tem até
Julho para não correr maiores riscos, mas acredite: o desafio comece agora. É
hora de aplicar uma nova cultura e rever como sua empresa se comunica com seus
clientes.
Neste
e-book, vamos tentar facilitar sua vida para que veja como a adequação não
precisa causar dores de cabeça.
Para maiores
detalhes, consulte o seu advogado ou mesmo a normativa no site do Planalto.
Vamos lá!
#1 E-MAIL MARKETING
A partir de
agora, todos os seus e-mails precisam ter um botão que registra a autorização do envio de comunicações. A sugestão é
deixar este botão no rodapé de cada mensagem sua, com uma chamada semelhante a
“Clique aqui se autoriza receber nossas comunicações”: desta forma, seu CRM (a
base que gere seus e-mails e realiza seus envios automatizados) registra que
aquele endereço autoriza futuras mensagens suas.
Os e-mails
que não confirmarem até Julho/2021, portanto, precisam ser eliminados da sua
base para que sua farmácia não seja penalizada com a nova Lei. Sua comunicação
deve ser mantida filtrando somente aqueles que autorizaram.
Se seu CRM
não oferece este tipo de mecanismo, sugerimos que troque de sistema.
E se você
não tem um CRM, certifique-se de que todos os seus e-mails contêm a pergunta,
de forma que comece a registrar quais contatos confirmaram a autorização.
Separe estas autorizações em uma pasta, se necessário, mas não as perca, pois
serão necessárias para entender quais e-mails permitem sua comunicação.
Ou seja, com
essa dica você tem a base-legal de
Consentimento.
#2 LANDING PAGES
São a melhor
forma de você extrair a autorização pela base-legal
de Legítimo Interesse.
Até 2020,
foi muito comum a prática de marketing para criação do seu mailing (lista de
e-mails) da seguinte forma: você libera um conteúdo gratuito na internet
(e-book ou vídeo, por exemplo), divulga este material e qualquer pessoa que
acessar o link de seu anúncio pode consumi-lo, desde que em troca deixe o seu
e-mail ou celular com você. Ou seja, temos aí a chamada captação de leads pela
sua landing page.
Você ainda
pode fazer isso, desde que coloque em todas as landing pages um botão identificado como “Autoriza receber
comunicações?”, e trabalhe sua comunicação somente com os leads captados como a
resposta Sim. Somente quem autorizar por este botão, pode ser considerada a sua
base de contatos. Quem não selecionar a opção, deve ser descartado antes do envio
de qualquer e-mail marketing, mensagem via aplicativo e outros meios.
Mas atenção: o preenchimento como “sim” não pode
ser obrigatório. O usuário pode se cadastrar na página, baixar o seu material
ou mesmo solicitar que entrem em contato com ele, sem necessariamente ter
assinalado a autorização.
#3 A NÃO-PROSPECÇÃO DE VENDAS
A nova Lei
também não permite que você entre em
contato com um ex-cliente oferecendo novidades de sua farmácia, se o mesmo
não deixar registrado que autoriza a comunicação. Você pode pedir sua
autorização por Whatsapp, e-mail ou mesmo criar uma aba para que ele assine
quando for retirar algum pedido ou fechar algum contrato com a sua empresa.
Essa autorização de comunicação, faz com que ele permita ser prospectado para
futuras vendas. Caso contrário, a
prospecção terá de ser interrompida.
Conquistando
o registro das permissões, sua comunicação com estes clientes está adequada à base-legal de Consentimento.
Viu só como
é importante começar desde já a treinar sua equipe e implantar a cultura de
extrair todas as permissões, de cada pessoa que passar pela sua empresa? J
#4 ATIVAÇÃO DE COOKIES
Você já
esteve em algum site, conhecer um produto, mas saiu de lá sem comprar e em
seguida começou a ser perseguida(o) por anúncios? Isso aconteceu porque o
chamado Pixel te perseguiu – um mecanismo web que, quando integrado a um Gerenciador
de Anúncios (falamos disso no e-book sobre Lançamento de Produtos), identifica
você como usuário digital e pode perseguir você para enviar comunicações.
Isso não pode mais acontecer de forma
automática.
Todos os
websites precisam apresentar a cada novo usuário, a permissão de ativação dos
chamados Cookies. Essa ativação é que autoriza o espião Pixel ser instalado no
usuário ou não. Você pode criar as opções de “sim” ou “não” ao usuário, ou
simplesmente “sim” junto de um botão X.
O que não pode ser feito é obrigar o usuário a aceitar os
Cookies, dizendo por exemplo que “ao acessar este site, você está
automaticamente concordando com a ativação do Cookies”, deixando o usuário
somente com a escolha de ativar ou sair da sua página. Casos como este, obrigam o usuário a aceitar a ativação,
o que também vai contra a nova LGPD. A ativação precisa ser opcional! Caso
contrário, não há a base-legal de
Consentimento.
#5 INFORMAÇÃO NO RODAPÉ
Você já foi
em um site e precisou ler suas entrelinhas no rodapé? Essas situações já
mostraram que, por exemplo, “ao enviar o seu contato, você automaticamente
autoriza que nossa empresa envie comunicações...”. Basicamente, se trata de um
aviso de consentimento automático para comunicação, o que não pode existir com
a nova LGPD. Pior do que isso, é colocar este aviso em tipografia muito
pequena, sendo imperceptível ao usuário.
As intenções de sua empresa ao coletar dados
precisam ser evidentes e claras a todos. E as informações extraídas, precisam
ser somente as necessárias.
Ou seja, cada página, você só pode coletar os dados que
forem realmente essenciais àquele contato. Por exemplo: se uma pessoa adquire
seu produto por via de e-commerce, é preciso coletar o endereço dela para
realizar a entrega, caso contrário, sua empresa sem a necessidade expressa do
endereço, não pode exigir isso do cliente.
E mesmo assim, uma vez coletado os dados, com cada
área de contato, é preciso ter um aviso
expresso explicando os objetivos daquela coleta de dados e prometendo o
não-envio de SPAM.
Ainda sim,
somente pode se enviar comunicações caso o usuário autorize em algum momento
durante o envio do seu contato. Assinalando a opção de “autorizo receber
comunicações”, por exemplo.
#6 JAMAIS COMPARTILHE OS DADOS
Pode parecer
óbvio pelo nome da lei, mas precisamos reforçar: não adquira mailing (lista de
e-mails) por aí, tampouco troque entre uma farmácia de outra, não capte e-mails
sem autorização do público. Todas as dicas apresentas, vieram para mostrar
soluções de forma prática à LGPD. Mas toda a sua política vai por água abaixo,
de sua farmácia decidir compartilhar por exemplo sua lista de e-mails com algum
colega que está lançando sua própria empresa, ou mesmo, pegar a lista de
contados de outra pessoa. Isso vale não só para e-mails, como também números de
telefone, endereços, entre outros dados pessoais. Nenhum dado pode ser compartilhado em autorização clara e expressa do
usuário.
Empreendedora, Head de Projetos e Comunicação
Empreendedora e parceira em infoeditora do mercado digital, atuando como Head de Projetos. Também é atual Gerente Sênior de Comunicação da Consulfarma, palestrante e consultora. Publicitária com experiência em marketing digital e lançamento de produtos, iniciou sua carreira como redatora, tornou-se Coordenadora de Comunicação em uma agência especializada em produtos digitais, até regressar à Consulfarma e se associar ao mercado digital. Autora de ficção em projeto paralelo à carreira. Cursa Master in Business Administration de Marketing na USP (Universidade de São Paulo) e traz como propósito a ajudar as empresas a tirarem suas ideias do papel e desenvolver projetos.