Precificar em farmácias de manipulação: fonte de dúvidas aos gestores

Gestão e Marketing
27/abr/2021

3 grandes erros cometidos para reflexão

O  ato de precificar os produtos ou serviços é inerente a qualquer atividade empresarial.

De forma simplificada, o preço tem dupla função: garantir um posicionamento adequado da oferta perante um determinado público e cobrir os custos da farmácia e propiciar o tão almejado lucro.

Para as farmácias de manipulação não é diferente, porém existem algumas particularidades neste mercado que, pela nossa experiência, observamos ao longo do tempo. Por exemplo, é um mercado bem fragmentado, com muitas empresas concorrendo entre si (e este movimento tende a aumentar), há concentração em poucas empresas no fornecimento de matéria-prima e a disponibilidade e preços dos ativos oscilam com pouca previsibilidade e os clientes estão cada vez mais exigentes. Estes são alguns dos desafios do setor, que faz com que haja complexidade suficiente em sua gestão. É um super desafio e mostra o quanto é importante a boa gestão para as farmácias de manipulação.

Tratando-se da boa gestão de preços em sua farmácia, precisamos pensar sempre nestes 2 elementos, posicionamento e custos. 

  • Como posicionamento, entende-se a forma que a farmácia quer ser lembrada pelo seu público (clientes, potenciais clientes, prescritores, fornecedores, entre outros). Por exemplo: a farmácia é barata? Ou ela tem bom custo-benefício? Ou é uma farmácia premium? E sempre o cliente comparará o preço que irá pagar com os benefícios que irá obter em sua farmácia, em relação aos seus concorrentes. Você sabe quais benefícios que sua farmácia oferece e que seus concorrentes não? E vice-versa?
  • Para o elemento ligado aos custos da farmácia, entende-se que o preço tem o objetivo de garantir a cobertura dos custos da farmácia e gerar resultados positivos (lucro). Ou seja, na perspectiva financeira, o preço é a balança para gerar lucros. Portanto, garantir uma boa gestão de preços significa ter uma gestão orientada a bons resultados. A sua farmácia realiza uma boa gestão de preços que esta totalmente vinculada aos seus objetivos financeiros?

Em nossa experiência de anos trabalhando com farmácias de manipulação, observamos alguns erros recorrentes no que se refere a função de precificar. Citaremos 3 grandes erros como exemplos, que fazem com que a farmácia que os comete tenha problemas, tanto de posicionamento quanto de resultados financeiros insatisfatórios.

  1. Muitas farmácias reclamam que seus concorrentes não sabem fazer preço e sempre trazem aquela famosa pergunta: “como tal farmácia está praticando este nível de preço? Deve estar errado ou não entregam o que prometem”. Sem entrar no mérito ético da questão, é claro que não conseguimos gerenciar o que os concorrentes fazem ou deixam de fazer. Muitas farmácias fazem seu preço com base no preço dos concorrentes, ou seja, tratam os concorrentes como se fossem seu guia ou mestre e, cegamente, copiam os preços ou rebaixam seus preços. Mas como ter certeza de que o concorrente está precificando corretamente? Estes devem ser usados apenas como referência na competição do mercado magistral, mas não como orientadores. Precisamos lembrar que cada farmácia tem seu posicionamento e a sua própria estrutura de custos. A precificação de sua farmácia deve representar o posicionamento de sua farmácia e a estrutura de custos dela, e não de seu concorrente! Fuja desta prática! Como? Conhecendo seus custos, com uma boa gestão de preços e com certeza dos benefícios que entrega a seus clientes. Não é estranho quando uma empresa cobra a mesma coisa de seu concorrente, mas entrega muito mais benefícios? Você não pagaria a mais para usufruir estes benefícios?
  2. Outro grande erro é precificar suas fórmulas sem levar em consideração o posicionamento da farmácia. Por exemplo: imagine uma farmácia que entrega ao cliente no menor prazo da cidade, fornece suporte farmacêutico 24 horas por dia, não cobra taxa de entrega delivery e possui um sistema de fidelidade com cashback e os concorrentes de sua região não entregam estes benefícios. Você acha que o cliente não estaria disposto a pagar a mais para ter este conjunto de benefícios? Ainda mais se isto traduzir-se no próprio status da marca. Esta farmácia se posiciona como do tipo premium e o preço está associado ao produto que entrega, além dos benefícios. Você não paga a mais em um restaurante que entrega mais benefícios que o outro? E muitas vezes, paga mais no mesmo prato? Lembre-se que a entrega da farmácia não se limita apenas ao produto, mas sim ao produto somado a um conjunto de benefícios associados. Determine o posicionamento da sua farmácia, compreenda o posicionamento de seus concorrentes e observe oportunidades para trabalhar em lacunas (gaps) no mercado magistral. Quais benefícios não existem ainda para o mercado de farmácias de manipulação em sua região? Diferencie-se!
  3. Para finalizar, vamos tratar do famoso custo. Um grande erro cometido por algumas farmácias é não conhecer os próprios custos e, desta forma, não ter certeza se o preço praticado está no nível correto para cobrir os custos e gerar lucros. É bem comum nos depararmos com a situação em que o método de precificação dentro do sistema nunca é atualizado ou conhecido ou é atualizado sempre da mesma forma. Precisamos saber que o ato de precificar exige atualização constante e o método sempre revisto e refinado, isso porque os custos e despesas da farmácia sempre se alteram. Além disso, a meta financeira de margem (lucro) também se altera. E tudo isso deve estar refletido no método de precificação. Esse tipo de erro reflete diretamente no resultado financeiro. Se você está com dificuldade de observar os resultados de sua farmácia ou se o resultado não aparece em sua conta corrente, a falha na gestão de preços pode ser um dos motivos. Sugerimos sempre o seguinte passo a passo: conheça os custos, estabeleça meta financeira, tenha um bom método de precificação (do simples ao mais complexo), mensure se os resultados estão de acordo com o esperado e sempre atualize o método buscando melhoria e refinamento.

Caso um desses erros esteja ocorrendo em sua farmácia, sugerimos rápida intervenção. Sugerimos intervenção rápida e não complexa. Inicie com os modelos mais simples e depois sofistique. O importante é ter um bom processo de gestão de preços em sua farmácia.

E lembre-se: qualquer processo bom de gestão exige um bom planejamento, uma boa execução, um bom controle e um bom processo de melhoria. Uma boa gestão gera bons resultados! Uma empresa com uma má gestão vai trabalhar com a sorte. Um grande abraço a todos!


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Autor(a)

Davi Hoffmann
Davi Hoffmann

Mestre em Empreendedorismo pela FEA-USP, MBA em Gestão Financeira pela FGV e graduado em Administração de Empresas pela FEA-USP. Com anos de experiência no mercado privado trabalhou como gestor, líder de projeto ou analista em empresas líderes de seus segmentos de atuação como: Bioagri – a Mérieux NutriSciences Company, Medial Saúde, Maxblue by Deutsche Bank, nas áreas de assessoria executiva, planejamento e controle, CRM, marketing, produtos, vendas, informações gerenciais e suprimentos. É sócio da DHoffmann Gestão e Inteligência de Negócios, palestrante, conselheiro e especialista em projetos de alto impacto em PMEs com ênfase em gestão financeira, gestão comercial, planejamento e controle e planejamento estratégico. É pesquisador na área de crescimento empresarial e escalabilidade.

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